Стратегия голубого океана

Как уплыть от конкурентов

25796 просмотров и 9 комментариев

Это подробное исследование о том, как компании отрывались от конкуренции, создавая новые рынки.

Разберемся, что такое «Стратегия голубого океана» и как ее использовать.

Стратегия голубого океана

Голубые и алые океаны

Авторы исследования Ким Вичан и Рене Моборн используют метафору океанов, чтобы объяснить отношения на рынке.

Вот у нас люди с примерно однотипными потребностями.

И вот компании, которые примерно одинаково эту потребность удовлетворяют.

Между людьми и компаниями завязываются коммерческие отношения: люди платят, компании оказывают услугу или продают товар.

Получается рынок.


Бывает рынок интернет-провайдеров и рынок мобильной связи. Есть рынок продуктов питания. Есть рынок пиццерий и отдельный от него рынок японских ресторанов с доставкой. И общий рынок «Где бы поесть, чтобы не готовить?» Нефтяной рынок. Рынок образовательных услуг. Рынков невероятно много.

Если вы единственная компания на рынке и у вас много клиентов, вам хорошо. Вы диктуете цены и определяете правила игры. Клиенты идут только к вам, потому что только вы решаете их потребность. Это голубой океан: рынок без конкуренции.

Скоро другие компании видят, как вам хорошо, и приходят на ваш рынок. Они начинают оказывать те же услуги тем же людям, но дешевле, быстрее или качественнее. Начинается конкуренция, проливается кровь. Теперь это алый океан: конкурентный рынок.

Суть стратегии голубого океана — придумать такой продукт или услугу, которая создаст для вас голубой океан.

Не конкурируйте

Суть «Стратегии…» — перестать конкурировать с другими компаниями, то есть играть по их правилам. Перестать пытаться делать то же, что и они, но дешевле, быстрее или качественнее. Просто не делать так.

Вместо жесткой конкуренции Вичан и Моборн предлагают менять правила игры и создавать новые рынки — голубые океаны, в которых еще никого нет. И быть там первыми.

Компьютер считался инструментом для офиса. «Эпл» придумали, что компьютер должен быть домашним и личным.

Небольшая семейная пекарня делала хлеб для всего района. Но тут в районе открыли сетевой супермаркет, который начал привозить хлеб с комбината. Пекарня начала печь свежие булочки для ресторанов.

Компания помогала с переездом между квартирами, но увидела, что слишком много других фирм делает так же. Начали помогать с переездом между офисами, стали успешными.


Голубые океаны создаются постоянно, хотя о них в таком ключе никто не думает. Но каждый раз, когда на рынке появляется революционный продукт, — добро пожаловать в голубой океан.


28 января 2010 года: Стив Джобс презентует первый «Айпад», который продавался под слоганом «Революционное устройство». Несмотря на то, что планшетные компьютеры существовали и до «Айпада», именно «Эпл» превратила идею планшетного компьютера в коммерчески успешный продукт. Источник — LA Times.

Как создавать голубой океан

В книге «Стратегия голубого океана» нет задорных речевок из серии «Делай раз, делай два!» Книга обстоятельная, подробная и с оговорками. Я попытаюсь резюмировать основные подходы к открытию голубых океанов. Список неполный и недостаточно точный, но создает общее представление.

Чтобы создать голубой океан, нужен новый спрос. Откуда его взять:

1. ПЕРЕСМОТРЕТЬ ПОРТРЕТ ПОКУПАТЕЛЯ

Сосредоточьтесь не на тех, кто и так у вас на рынке, а на тех, кого у вас нет. Подумайте, кто еще не покупает ваш товар и почему.

До компании «Блумберг» финансовые новости, биржевые данные и аналитику поставляли разные компании. И ориентировались они не на самих биржевиков, а на их ИТ-директоров, которые принимали решение о закупке компьютеров и программ. Поэтому системы для биржевиков на самом деле делались для айтишников и учитывали их интересы: чтобы легко разворачивались, настраивались и поддерживались.

«Блумберг» сказали «Довольно!» и сделали систему для биржевиков. Это тот самый легендарный компьютер с двумя экранами и специальными программами. В эти компьютеры стекалась вся аналитика, биржевые данные и новости, и она в первую очередь была ориентирована на трейдеров, а не на их директоров.

Терминал компании Bloomberg
Терминал компании Bloomberg для биржевиков. Источник — New York Times


Австралийские виноделы Casella Wines посмотрели, кто в Америке не пьет вино. Оказалось, его не пьет почти весь средний и рабочий класс — а это огромный рынок. Почему не пьют? Потому что не могут выбрать, не понимают вкус вина и не отличают все эти географические обозначения. Рынок вина слишком сложный для простого американца. Виноделы конкурируют друг перед другом в том, что для 90% людей не имеет значения.

Австралийцы сделали простое демократичное вино: со свежим фруктовым вкусом, без географических заморочек, с небольшим выбором. Такое вино легко выбрать и так же легко пить. Не нужно быть сомелье, чтобы получать от него удовольствие. За год новая австралийская марка стала самой быстрорастущей маркой вина в США. При невероятной переполненности винного рынка.


Секрет Casella Wines — воевать не за тех, кто уже пьет вино, а за тех, кто его еще не пьет.

2. ПЕРЕСМОТРЕТЬ СТЕРЕОТИПЫ РЫНКА

Голубой океан легко выявить, если поймать себя на зашоренном взгляде на рынок.

Мы производим дорогие качественные машины класса «Люкс». Класс «Люкс» — то есть со всеми мелочами: кожаным салоном, подогревом руля, зарядником для телефона и панорамным люком. Почему бы не нарушить правила игры и сделать недорогую машину со всеми этими штуками?

Перелет на самолете — это большое путешествие. Важно, чтобы пассажирам было комфортно везде: и в аэропорту, и в самолете. Хорошо. Но почему бы не сделать перелет простым перемещением, как автобус? Не нужен комфорт, нужно быстро и просто, без пересадок и ожидания. Американская авиакомпания Southwest сделали перелеты простыми, регистрацию быстрой, убрали все элементы роскоши и снизили цены. И сделали много прямых рейсов в маленькие аэропорты Америки, чтобы не нужно было пересаживаться в больших терминалах.

Спортивная компания Curves посмотрела на ситуацию на рынке фитнеса: дорогие фитнес-центры, спа, душевые с саунами, дорогие тренажеры, занятия как минимум по часу. Пойти в такой фитнес — целое дело. «Ломаем все», — сказали Curves. Сделали маленькие недорогие залы, простые душевые кабинки, самые простые в использовании тренажеры и придумали систему круговой тренировки, чтобы всем хватило места и времени. Полчаса поработал — и отправляешься дальше по своим делам.


Конкуренция обостряется там, где люди мыслят одинаковыми понятиями. Фитнес-клуб открыл спа-салон и бар с соками. Соседний посмотрел на него и открыл два спа-салона и ресторан здоровой еды. Третий открыл все это плюс магазин пищевых добавок. Все смотрят друг на друга и никто не смотрит на потребителя. Это путь в алый океан.

3. ПОСМОТРЕТЬ НА СОПУТСТВУЮЩИЕ ТОВАРЫ

Проследите всю цепочку использования вашего товара и услуги. С какими товарами их часто покупают? Какие возникают проблемы? Как их решить? Загляните за границы того, что традиционно считается вашим товаром. Посмотрите на него со стороны покупателя.

Чайники не всегда были с фильтром накипи. Их придумали, когда увидели, что накипь попадает в чашку. Это невозможно увидеть, если ты думаешь только о том, какой формы и размера должен быть твой чайник.

«Икея» — это, по сути, салон мебели. Но в нем продается все для дома: и ножи, и чашки, и лампочки, и мягкие игрушки, и тапочки, и цветы, и стебли бамбука. Насколько было бы интересно в «Икее», если бы там рядами стояли только диваны?

Американские дептрансы закупают рейсовые автобусы. Конкуренция, понятное дело, на рынке огромная: все хотят обслуживать муниципальные контракты и поставлять автобусы за бюджетные деньги. Идет жесткая ценовая конкуренция. Производители пытаются уменьшить цену одного автобуса, чтобы выигрывать тендеры.

Но помимо самого автобуса департаменты тратятся на антикоррозийную обработку кузова, техобслуживание и топливо для мощных двигателей. Дорогое обслуживание — это проблема автобусного рынка.

Тут появляется скандинавская компания, которая предлагает автобусы с кузовом из стеклопластика. Он прочный, легко ремонтируется, не подвержен коррозии и легче, чем металлический. Легче кузов — менее мощные двигатели. Меньше топлива. В итоге сам автобус стоит дороже, но обслуживать его гораздо дешевле. Стеклопластиковые автобусы захватывают Америку.


Еще один пример с проблемой, которая лежала немного за границей продукта:

Американские мамы и папы хотят сходить в кино, но детям многие фильмы смотреть неинтересно. Оставить ребенка не с кем, поэтому семьи ходят только на детские фильмы. Если бы ребенка было с кем оставить, родители ходили бы в кино чаще. Решение — открыть при кинотеатре детскую площадку, где аниматоры присматривают за детьми во время сеансов.


Когда производитель осознанно выходит за рамки своего продукта, он попадает в голубой океан.

4. ИЗМЕНИТЬ ЭМОЦИОНАЛЬНУЮ СОСТАВЛЯЮЩУЮ ПРОДУКТА

Некоторые продукты продаются благодаря эмоциям и ритуалам — салоны красоты, чайные церемонии, дорогие рестораны, дорогие часы и эксклюзивная одежда. Один из способов создать голубой океан: резко изменить, добавить или отнять эмоциональную составляющую продукта.

Был салон красоты — стала быстрая забегаловка, где точно и аккуратно стригут за 15 минут. Это «Квикбьюти» и «Чоп-чоп»

Был кофейный магазинчик — стал местный клуб по интересам с настольными играми. Это «Старбакс».

Были дорогие элитные часы — стали простые молодежные. Это «Своч».

Технология открытия голубого океана

В преступно сокращённом виде технология выглядит так:

Разобраться в рынке: по каким правилам он играет и почему, где в нем наше место.

Провести полевые исследования. Понять, как люди пользуются продуктом в жизни, а не в наших мечтах.

Сфокусироваться не на том, «как», а на том, «как не». Как не используют? Кто не использует? Почему не используют? Какие с этим связаны проблемы?

Поставить большую цель: сделать по-новому. Донести эту цель до всех, кто будет участвовать в проекте.

Реализовать цель.


В одном из следующих выпусков сосредоточимся на этом пятом пункте. Книга достойна второго подхода.