Не презентуйте

Часть 1: Системный подход к аудитории

1210 просмотров и нет комментариев

Сегодня мы начинаем разговор о презентациях и публичных выступлениях. С самых основ: аудитории.

О презентациях написано-перенаписано, и, тем не менее, сегодня я попал на презентацию совершенно отвратительную. Вел ее бизнес-консультант. Он все сделал «по книжке», но получилось скучно, натужно, ненатурально и формально. Это навело на мысль, что написанное в книгах — не универсальный закон и не панацея. Нужно копать глубже, начиная с того, кому и зачем мы презентуем.

Не презентуйте для знакомства

Этот консультант допустил ошибку восприятия: его позвали на презентацию, и он не раздумывая провел презентацию. На самом деле нужна была нормальная деловая встреча: познакомиться, узнать о возможностях друг друга и найти точки соприкосновения. Он же отработал свой номер с таким напором и уверенностью, что никто его просто не прервал.

Консультанта можно понять: многие его компании-заказчики начинают работать с подрядчиками только после первой ознакомительной презентации. В переговорной комнате собираются начальники отделов, гендиректор и главбух — и все дружно слушают консультанта. Он рассказывает им о том, как у них все будет хорошо, пытается как можно скорее продать, и в итоге ему говорят «Спасибо, мы перезвоним». На следующий день на его месте уже другой бедолага.

Это, конечно, каменный век. Потратить 5 директорских человекочасов на знакомство с одним из потенциальных подрядчиком — это фарс и размазывание ответственности. Компании, которые так делают, будут согласовывать твою работу этими же пятью отделами, а оплатят только после подписи уехавшего в отпуск зам. главного дворника. Так эти компании устроены. Как же им тогда не презентовать?

А вот так. Я знаю несколько дизайн-студий, которые принципиально не проводят презентации для новых клиентов. Просто отказываются. Вместо этого они выясняют, кто настоящий заказчик, добиваются встречи лично с ним и проводят переговоры без нужды. Они выясняют, чем могут быть полезны, и заключают качественные долгосрочные соглашения.

(Сначала, разумеется, они делают себе хороший информативный сайт и показывают там проекты, которые говорят о них лучше любой презентации)

Поначалу кажется, что компания теряет потенциальных клиентов, когда отказывается начинать общение с презентации. Каких-то действительно теряет: безответственных, медленных, бюрократизированных, сжирающих усилия, средства и время. И на их место находит тех, кто готов отказаться от бессмысленной презентации и сразу переходить к делу.

ЛИРИЧЕСКОЕ ОТСТУПЛЕНИЕ О ТЕНДЕРАХ


(потому что от бессмысленной презентации один шаг до тендера)


Однажды я подслушал разговор двух директоров студий: чтобы участвовать в тендерах, нужно собирать под это отдельную команду, которая будет заниматься только подготовкой конкурсных предложений. Отдельные дизайнеры, менеджеры, отдельный бюджет и отдельные KPI, целое отдельное направление бизнеса. Это могут себе позволить разве что большие богатые студии. Деньги на девяти проигранных тендерах они «отобьют» на десятом выигранном.

Похожая ситуация с презентациями для знакомства.

Не презентуйте тем, кого не знаете

Вторая ошибка консультанта из начала рассказа — он отработал с нами свой дежурный презентационный номер, не разобравшись сперва, кто мы и чего хотим. Грубая ошибка.

Эта ошибка вытекает из типичной ситуации: презентующий не уточнил, перед каким именно «руководством» он будет выступать, поэтому готовит презентацию для максимально широкой аудитории. Логично ее выстраивает, готовит слайды, приходит на выступление, и всё: он больше не может свернуть с намеченного пути. Если его прервут и попросят говорить «ближе к делу», он собьется и начнет судорожно листать свои слайды в поисках нужного момента.

Если вы совершенно ничего не можете узнать об аудитории, сделайте презентацию-конструктор. Пусть она будет стройная и логичная целиком, но внутри содержит независимые смысловые части. Решения для малого, среднего и крупного бизнеса. Работа в России, СНГ и Европой. Налоговые, управленческие и имущественные риски. Первое, второе, третье и компот.

На заглавном слайде поставьте ссылки на разделы презентации. Это легко сделать в любом редакторе презентаций. Теперь в начале встречи покажите заглавный слайд и спросите аудиторию, какая из этих частей им наиболее интересна. «О чем вы хотите, чтобы я рассказал?».

Этот прием не только дает клиенту чувство контроля, но и помогает вам дойти до самой сути его проблемы. Даже без конструктора любую презентацию нужно начинать с вопросов аудитории: «Знаете ли вы такую технологию?», «Как вы развиваете свой отдел продаж?», «Какими системами вы сейчас пользуетесь?». Обязательно проверяйте аудиторию, выясняйте ее уровень осведомленности. И не стесняйтесь задавать аналогичные вопросы на протяжении всей презентации.

Не презентуйте тем, кто не принимает решение

Все эти «я передам вашу информацию начальству» — это провал, что бы вам ни обещали. Никакой менеджер не продаст вашу услугу так, как продаете ее вы, даже если слово-в-слово передаст вашу речь. Поэтому даже не начинайте презентацию, если в аудитории не сидит тот, кто принимает решение.

Но здесь есть тонкий момент: часто между вами и тем, кто принимает решение, специально поставлен человек-фильтр. Обычно это секретарь или младший менеджер. Его задача — составить список потенциальных кандидатов и принести его руководителю для принятия решения. И руководителю, и секретарю кажется, что это хорошая идея.

Одна из стратегий обхода секретаря — в том, чтобы показать ему, что такими темпами он подведет себя и начальника:

Елена, я, разумеется, все вам пришлю и приеду. Но смотрите, в чем дело: в нашей отрасли готовую цену можно назвать только для самых примитивных продуктов. Вы — большая компания, и вам эти решения просто не подойдут. И кого бы вы с руководителем ни выбрали, они все равно назначат совсем другую высокую цену. В итоге в вашем списке будет одно, а в реальности — совсем другое. Я не хочу вас так подставлять.

Я могу вам дать реалистичную оценку и стоимости, и сроков. Но для этого мне нужно переговорить с руководителем и разобраться в задаче. Мы можем встретиться или поговорить по телефону, и в результате у вас будет реальный готовый расчет проекта.


Это сработает не всякий раз, потому что не все секретари относятся к своей работе осознанно. Но тогда презентовать лично этому человеку — совершенно точно тупиковый путь.

Не презентуйте, когда нет времени

Вот вы приехали на презентацию к руководителю, а он опоздал на 30 минут и, вбежав в вашу переговорную, выпалил: «Так, у меня 15 минут до следующей встречи, давайте, что у вас».

Неопытный презентатор обрадуется, что до него снизошли, и за 15 минут оттараторит то, что планировал делать в три раза дольше. Руководитель послушает, скажет «Окей, подумаем» и убежит дальше.

Это тоже провал.

Если чувствуете, что не уложитесь, так и говорите:

Михаил, я боюсь, что за это время я не расскажу вам ничего полезного. Если вам сейчас неудобно, давайте найдем время, когда вы будете свободнее, и спокойно все обсудим.


Менее выигрышный вариант:

Михаил, я вижу, что вы спешите, и не хочу занимать много вашего времени. Давайте сделаем так: опишите мне свою задачу, и мы назначим встречу, когда я вам уже принесу вариант решения.


Во втором случае уже не вы отнимаете время у клиента, а он сам распоряжается своим временем. Но теперь вы можете поменяться ролями: человек оттараторит свои задачи, вы не успеете задать вопросы и уйдете с неполным пониманием задачи.

Не презентуйте на конференциях

Конференции — неплохой способ рассказать о себе, но не путайте конференцию компании «Эпл» с конференцией «Проблемы автоматизации бизнеса». На первую люди приходят специально для того, чтобы узнать об эпловских новинках. На вторую — чтобы посмотреть на лучшие решения в отрасли.

Поэтому ваша презентация на конференции — это не презентация в полном смысле. Это доклад по теме конференции, в котором используются ваши продукты и услуги. Значит, это в первую очередь полезная информация, и только опосредованно — рассказ о вас и вашей компании.

Опишите удачный бизнес-кейс со своим продуктом. Проведите мастер-класс, как решить насущную проблему. Объясните, как устроена отрасль и что в ней происходит. Но не продавайте себя и продукт напрямую. Не путайте презентацию и выступление на конференции.

Вспомните Дэниела Пинка на конференции «ТЕД», когда он рассказывал об истинной мотивации (о ней мы говорили в одной из ранних рассылок). Он ни словом не обмолвился о том, что у него об этом написана книга. Результат:


На этом всё. Одевайтесь теплее!