Правильная конкуренция

Генеральный директор «Мегаплана» Сергей Козлов рассказывает, как использовать минусы конкурентов для улучшения своей компании

1682 просмотра и нет комментариев

Если вы единственная компания на рынке, вы диктуете цены и определяете правила игры. Клиенты идут только к вам, потому что только вы решаете их потребность. Но так будет недолго.

Другие компании видят, как вам хорошо, и приходят на ваш рынок. Они оказывают те же услуги тем же людям, но дешевле, быстрее и качественнее. Начинается кровопролитная конкуренция.

В попытке победить соперника компании часто копируют успешные ходы противника. Но если что-то сработало у других, не значит, что сработает у вас.

23 апреля 1985 года Coca-Cola объявила, что изменит классический вкус колы. Этот день запомнился как самый громкий маркетинговый провал столетия.

Coca-Cola теряла долю на рынке США из-за популярности главного конкурента — Pepsi. Pepsi выигрывала за счет более сладкого вкуса напитка. Производители Coca-Cola последовали примеру конкурентов и изменили вкус.


Когда New Coke появился на рынке, люди запротестовали. Сотрудники компании принимали полторы тысячи гневных звонков в день. Спустя 79 дней Coca-Cola прекратила продажи и вернула классическую колу.


Даже если чужая идея прижилась в компании, из толпы вы не выделитесь, а лишь переместитесь в новую толпу — стремящихся выделиться.


Победа в конкурентной войне останется за тем, кто подмечает успехи и провалы соперников, и делает иначе.

Конкурентные точки

Прежде чем придумывать способы выделиться, определите конкурентные точки. Они всегда отвечают запросам клиента. Если вы продаёте эксклюзивные подарки, конкурентные точки — ассортимент и скорость доставки. Люди хотят оригинальные подарки, но забывают искать и заказывать их заранее. Вывод — предложите выбор и доставку в течение часа.

У каждой компании конкурентные точки разные. Но есть базовый набор: цена, качество и сервис. По этим позициям нужно бить в первую очередь.

Цена

Клиент ищет качественный продукт, но дешевле. Понизить цену на постоянной основе — работать себе в убыток. Пострадает либо качество продукта, либо доходы компании. Акции привлекают, но они быстро заканчиваются, и компания возвращается на прежнюю позицию — одной из многих.

Отличиться от конкурентов по цене — не значит снизить её. Предложите клиенту выгоду. Энергосберегающие лампочки стоят вдвое дороже обычных. Но люди покупают их. Заплатив чуть больше сейчас, клиенты экономят в будущем. Пусть продукт дороже, чем у конкурентов, но выгоды в покупке больше.

Цена «Мегаплана» зависит от количества лицензий. Если у вас 30 человек в штате и 10 на аутсорсинге, покупать 40 лицензий необязательно. Достаточно оплатить лицензии на количество работников, одновременно находящихся онлайн. К примеру, 30 для тех, кто постоянно работает в системе, и пять для внештатников. Они могут работать поочередно. Цена лицензии дороже, чем у конкурентов. Но в итоге продукт обходится дешевле.

Качество

Недостаточно написать на товаре «немецкое качество» или «лучшие производители». Клиент не поверит. Подтверждение качества продукта — гарантия. Если производитель уверен в товаре, он готов поручиться за него. Гарантируйте обещанием действия.

На продуктах из магазина здорового питания «Вкус Вилл» красуется надпись: «Вернем деньги, если вас не устроили вкус или качество продукта. Без чека».


Вряд ли клиент из-за лишних 200 рублей вернется в магазин: это неудобно. Но сама возможность обменять плохой товар заставляет клиента доверять компании и выбирать её среди сотен других.

Сервис

Все больше компаний постепенно приходят к автоматизации общения с клиентом. На сайте создают раздел «часто задаваемые вопросы» и устанавливают виджет онлайн-консультанта. Это удобно. Клиенту не нужно лишний раз «висеть» на телефоне в ожидании связи с оператором: он может найти информацию самостоятельно.

Но занятому человеку некогда копаться в справке и искать ответ на вопрос — проще позвонить в поддержку. Тем более, многие не любят переписываться и предпочитают живое общение. Решение проблемы очевидно: оставьте и то, и другое.

На сайте «Мегаплана» в разделе «помощь» мы подробно ответили на частые вопросы клиентов.


Но в отличие от конкурентов, мы оставили возможность позвонить в компанию. Операторы колл-центра быстро решают вопросы потенциального клиента. Если не могут сделать это самостоятельно, переводят звонок на менеджеров.

Решение технических вопросов текущих клиентов — не менее важный вопрос. У большинства конкурентов путь решения проблемы клиента очень сложный. У них нет собственной техподдержки. Клиент вынужден звонить партнеру компании. Получается испорченный телефон:

клиент → партнер → партнерская техподдержка → техподдержка решает вопрос → передает ответ партнеру → партнер звонит клиенту.


За эту канитель клиент ещё и платит деньги партнеру.

В «Мегаплане» — собственная поддержка. Клиент обращается напрямую в компанию, и вопросы решаются оперативнее.


***

Способов выделиться на фоне конкурентов — масса. Мы подробно написали о них здесь. Чем больше конкурентных точек вы найдете, тем больше шансов стать заметным на рынке. Главное — смотреть по сторонам, изучать потребности клиентов и не бояться рисковать.

В следующий раз я расскажу, чем полезно делегирование и как правильно распределять нагрузку на работников. До встречи через неделю.